北京联合大学2009年高职升本科
《市场营销》考试大纲

一、考试性质
    “高职升本科”考试是为选拔北京市高等职业教育应届优秀毕业生进入本科学习。
二、考试科目
《市场营销》
三、适用专业
    本课程考试适用于报考工商管理专业及电子商务专业的考生。
四、考试目的
    本次考试的目的主要是测试考生在工商管理专业或电子商务专业基础课学习上是否具有本科学习的能力。
五、考试内容
    根据市场营销课程大纲的要求，并考虑高职高专教育的教学实际，特制定本课程考试内容。
本大纲在考核应用中，按照理解、掌握、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。各层次的含义为：
理解：能正确认识和表述有关的名词、概念、知识的意义，是低层次的要求。
掌握：在理解的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用：在掌握的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法解决有关的理论问题和实际问题。

第一章  导论
一、什么是市场营销？
1、理解：市场的概念；市场的构成要素；市场营销组合的概念；市场营销的基本概念
2、掌握：生产的观念、产品的观念、销售的观念的局限性
二、营销管理哲学
1、理解：六种营销管理哲学的含义
2、掌握：交易营销与关系营销的区别
3、应用：分析企业或案例中以顾客或市场为导向和以生产或销售为导向的经营方式和结果的区别
三、顾客让渡价值与顾客满意
1、理解：顾客让渡价值含义；顾客满意含义
2、掌握：CS营销战略
       
第一章 市场营销环境

一、市场营销环境
1、理解：企业如何应对变化中的市场营销环境
2、掌握：市场营销环境的特点
3、应用：运用SWOT矩阵方法分析企业实际案例
二、宏观环境
1、掌握：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科技环境和社会文化环境的内涵
2、应用：宏观环境对企业营销活动的影响
三、微观环境
1、掌握：微观环境诸要素的内涵
2、应用：微观环境对企业营销活动的影响
   
第三章  消费者市场及其购买行为

一、消费者行为模式
1、理解：消费者购买行为模式
2、掌握：营销刺激因素及外部刺激因素对购买行为的影响
    二、影响消费者购买行为的因素
1、理解：文化因素；社会因素；个人因素；心理因素
三、消费者购买决策过程
1、理解：购买角色；购买决策过程
2、掌握：消费者购买行为类型
3、应用：新产品的购物决策过程

第四章 组织市场及其购买行为

一、组织市场概述
    1、理解：组织市场的构成；组织市场的特点
二、产业市场购买行为
    1、理解：产业购买决策的参与者，产业购买者决策过程
    2、掌握：产业购买者的行为类型

第五章  市场营销调研

一、市场调研概述
1、理解：市场调研的概念；市场调研的流程
2、掌握：市场调研的内容
二、调研资料的收集方法
1、理解：观察法和实验法
2、掌握：深度访谈法；询问法；焦点小组访谈法
三、市场调研技术
1、理解：问卷结构；问卷设计程序
2、掌握：概率抽样法；非概率抽样法
3、应用：用态度测量表测定消费者的态度
四、调研资料的整理与分析
    1、理解：资料分析的几种方法

第六章  市场细分、选择与定位

一、市场细分
1、理解：市场细分含义；进行市场细分的原因
2、掌握：市场细分的依据；市场细分的要素；市场细分的原则；市场细分的程序
3、应用：制定某一工业品或消费品的市场细分战略
二、目标市场选择
1、理解：什么是目标市场选择；其意义何在
2、掌握：目标市场选择模式；目标市场选择策略
3、应用：分析企业的目标市场策略
三、市场定位：
1、理解：为什么要进行市场定位
2、掌握：市场定位内涵；市场定位的方法；市场定位策略；市场定位策略的选择与执行
3、应用：对某一消费品进行市场定位分析

第七章  市场竞争战略

一、市场竞争者分析
1、理解：市场竞争者分析的五大部分内容
2、掌握：市场竞争者的营销反应
二、市场竞争性质和类型
1、理解：波特的五项竞争力模型
三、市场竞争策略
1、理解：企业竞争地位类型
2、掌握：低成本策略；差异化策略；聚焦策略
3、掌握：市场领导者、市场追随者、市场挑战者、市场补缺者的竞争策略
        4、应用：对某企业进行市场地位及竞争策略分析

第八章  产品策略

一、产品概念及其分类
1、理解：产品整体概念；产品分类
2、掌握：现代市场营销观念对产品的认识
二、品牌、商标与包装策略
1、理解：包装策略
2、掌握：品牌和商标的概念；品牌策略
3、应用：对某一消费品生产企业的品牌策略进行分析
三、产品系列决策
    1、理解：产品线概念；产品线的特色化
    2、掌握：产品线的延伸策略
3、应用：对某企业的产品线进行分析
四、产品组合决策
1、理解：产品组合概念；产品组合策略
2、掌握：产品组合广度；产品组合长度；产品组合深度；产品组合的相关性
3、应用：对某企业的产品组合进行分析
五、新产品开发决策
1、理解：新产品开发过程；新产品扩散过程管理
    2、掌握：新产品类型
六、产品生命周期决策
1、理解：产品的生命周期理论；产品生命周期的其他形态
2、掌握：产品生命周期各阶段特点及其营销重点和策略
3、应用：产品生命周期的案例分析

第九章  价格策略

一、影响定价的因素
1、理解：定价目标对定价的影响；产品生命周期阶段对定价的影响
二、定价方法
1、理解：各种定价的特点和条件
2、掌握：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法
3、应用：案例分析定价方法
三、定价策略与价格调整
1、理解：定价策略含义；企业价格调整的原因
2、掌握：心理定价策略；折扣定价策略；地区定价策略；新产品定价策略；价格调整技巧
3、应用：案例分析定价策略

第十章  渠道策略

一、分销渠道类型与功能
1、理解：分销渠道的概念；分销渠道的特点与功能
2、掌握：分销渠道的层次与宽度
二、渠道成员的行为与渠道组织
1、掌握：横向渠道冲突；纵向渠道冲突；多渠道冲突
2、掌握：垂直渠道系统；水平式渠道系统；多渠道营销系统
三、渠道设计决策
    1、理解：渠道目标及限制因素
2、掌握：渠道方案设计的内容；渠道方案评估
3、应用：对某企业的渠道方案进行评估
    四、渠道管理决策
1、理解：渠道窜货
2、掌握：渠道管理内容

第十一章 促销策略

一、促销概述
1、理解：人员推销、营业推广、广告、公共关系及网络促销的含义
2、掌握：促销组合的概念，促销策略的概念
    二、营销信息传播模型及步骤
1、理解：促销信息传播与反馈渠道
    三、制定促销策略应考虑的因素
1、掌握：推式策略；拉式策略；制定促销预算的方法
2、掌握：不同类型产品的促销费用分配；产品不同生命周期的促销费用分配

六、考试形式及试卷结构
考试方式为闭卷考试，笔试时间为120分钟，试卷满分为100分。试卷结构如下：
序号 项目名称 题数 计分 计划用时（分钟）
一 填空题 10小空 10 
二  判断题 10小题 20 
  三 名词解释 5小题 20 
  四 简答题 5小题 30 
  五 案例题 2小题 20 
合计  100分 120分钟

七、参考书目
《市场营销原理与实践》叶敏、赵伯庄，国防工业出版社，2008，7.